外卖发展轨迹趋势&精细化运营的关键点 – 船井上海-和记娱乐手机版

摘要

近些年来外卖的发展趋势迅猛，特别是经历了此次疫情后，各商家对于外卖的重视程度又提升到了一个新的认识以及高度。

正文

首先我们先从发展轨迹来简单的回顾一下餐饮行业与互联网共同孵化出的电商，零售化产物—外卖。

1.0时代，互联网和电商务的强势发展，让资本看到了外卖的风口，疯狂的补贴红利期，外卖进入野蛮生长的阶段。2.0时代，随着行业格局的逐步稳定，红利的逝去，引流方式从“补贴”到“体验”。3.0时代，通过数据挖掘和分析来寻找消费者的真实需求，以精细化的运营，精准的营销为手段，比拼“体验”与“服务”。

目前在外卖市场上，美团外卖与饿了么双雄争霸模式已开启，寡头竞争时代来临，绝大部分商家会同时开通两家外卖平台，这种情况占比已经超过60%；伴随着百度外卖被饿了么收购，饿了么并入阿里巴巴集团后，外卖行业的三足鼎力，转变成了“二马之战”，美团市场占有率被弱化，下半年外卖市场战况会更加胶着和激烈。

自2015年外卖市场大爆发以来，近年补贴逐年减少，配送费却逐渐增高，但消费者的外卖习惯已经养成，订单量一直保持着强劲增长的态势。需求升级带动消费行为改变，消费者从追求量的满足到追求质的提升，客单价逐渐提高。

但是因为前期大部分用户曾享受过巨额优惠和补贴，随着红利褪去、补贴减少，商户因为配送费等成本提高的问题，如何应对竞争、增加利润、提升销量成为多数商户的困扰和共识。

从宏观餐饮外卖市场规模来看，2015年开始井喷，截至去年（2019年）全年超7273亿元，照此形式发展2020年全年有望超8200亿元甚至更高，反观商户数量从2018年开始进入平稳状态，2020年也不会太多的增长和减少，为什么会与我们的市场规模形成如此大的增长率反差呢？不是因为开店总数的减少，而是由于外卖进入数字化，精细化运营后，一大批“前浪”被一批又一批的更专业的“后浪”淘汰了，总量维持在一定的饱和程度。

产生这样反差的根本原因无非就是商户口中“挣不到钱”的客观事实。那么下面我们来分析下：外卖平台对商家的菜品提成是20%左右（平均），同时平台还有保底提成费用。并且商户为了转化率，一般都会做自营销活动。当做大力度的活动时可能商家都是在赔钱做。

外卖如何做到高收益化呢？今天我想和大家分享两个比较关键并且相辅相成的点：“成本”&“满减”

想要积累财富，有一个重要的原则就是“开源节流“，这个原则适用于各个行业。那外卖行业又如何做到“开源节流”呢？实际上当下外卖行业商户往往对销量非常重视，却忽略了食材成本对于盈利的重要性。

如何理解外卖成本的重要性

1，客户角度外卖中高端差距小，客户对价格的容忍度有限。商户要分清堂食和外卖的区别。虽然目前整个外卖水平在逐渐提高，但和传统餐饮不同档次间的消费金额相比，提升的空间仍非常有限，这就是外卖行业目前整体的天花板。2，平台特性

食材成本对前端客单价有杠杆效应。

外卖行业有一点我们必须先了解清楚：外卖是电商，是零售行业。运营思维有不一样，有些规则甚至和传统餐饮的思维定式完全相反。

比如说，档次稍微高点的餐厅很少搞大力度折扣，因为会影响餐厅的定位和长期的经营，所以菜单上的价格基本上就是用户的实付。而在外卖平台上，如果实物实价，没有自营销活动，很大可能会很难拥有高曝光，高转化率，结果就是没有单量。

控制食材成本和走品质路线

1，合理的节约成本对于食材，我们要具体分析的对待，学会合理节约成本。比如说同样的牛肉，黄牛肉和水牛肉价格差距很大，但烹饪后口感差别并没有价格指数差距那么大，顾客愿意为之承担高溢价的人数也并不多，合理的避开高成本低销量的菜品是设置的菜单的第一步。再比如米饭，低单价，但是饱腹型的主食（销量占比最高），如果用劣质的米，虽然便宜，但是作为每个订单中的灵魂c位，这样的口感显然会影响整体的用餐体验，转而影响复购以及客单，得不偿失了。2，选择高毛利菜品做引流

外婆家为什么用8元的土豆丝来引流而不是选择堂食销冠？最核心的原因就是毛利率，所以做引流产品一定要选择毛利率搞得，比如做粤菜茶餐厅的的商户，用点心来引流可以把价格打到很低，兼具吸引力的同时又不会亏钱并且单位小可以刷单量，但是用主食或来引流的话效果反之。

3，控制成本不如提高客单价

① 菜品差异化：增加非常规菜品，体现纯手工自制为卖点，比对品少，自然顾客对菜品价格的敏感对降低，利润空间更灵活

② 套餐组合：外卖的特性取决于图片和文字对顾客的选择取到决定性的作用，套餐配合相应的满减捆绑销售，提高客单价的同时提高毛利

③ 设置优惠门槛：顾客会为了使用红包而选择凑单

④ 第二份半价：毛利高产品设置第二份半价，比如：制作简单的凉拌菜或者自制饮料等

⑤ 加价换购：设置配套划算小金额的换购产品

总体来说外卖平台上大多数商家还是做自营销活动的，其中具有代表性的 “满减”已经成为餐饮中的电商品类-外卖里必不可少的一个“不得不做“的环节。

1.设置“满减”的理由 ●●

一方面吸引用户下单，而另外更重要的是提高转化率，这个才是“满减”的真谛所在。完全不做任何“满减“的商家，转化率要大大低于有活动的商家。早期外卖平台为了吸引注册用户进店下单，就补贴商家做满减，随着注册用户数量及粘性达到一定程度后，平台停止了补贴，但是这样先入为主的行为习惯已经养成，“满减“从非主流逐渐成为了主流产物。

2.“满减“设置的思路 ●●

从进店率以及下单率考虑：单纯只用大额“满减“吸引顾客进店，但是店内菜品价格虚高严重的话，只会造成进店率超高，下单率却极低的结果，所以不建议想走品质，良性路线的商家使用此思路。每个“满减“位都有自己独一档的作用：第一档提升下单率，增加单量：这一档内的订单虽然毛利率不高，但是单量肯定是最多的。第二档提高客单价和利润：这一档消费人群会更在意就餐质量，主要下单结构为主食单品。第三档提高单均价，菜品销量和利润：多人拼单

3.“满减”设计的方法 ●●

1，门槛问题第一档要满足顾客最基本的就餐要求，以主菜品为参考，设置金额为最低主菜品的价格上浮10%-15%左右，这样即提升了下单率，又拉高了客单价，并且比单主菜品的毛利又提高了。具体精确的门槛价格，可以通过分析同品类竞对来做微调。2，档位问题最多可以设置5档，场景依次为：单人档→单人凑单档→双人/单人豪华档→双人凑档→多人聚餐档。

3，力度问题

建议商家减少金额为“满减“门槛的8%-15%。一方面这样不会让菜品溢价过高，另一方面也不会显得折扣无吸引力，是顾客比较容易接受的范围（虚假大额“满减”不适用）

结语

现阶段，外卖已经不再是堂食的补充，而是一种新的经营模式。线上运营快速迭代需求明显，与线下餐饮差异较大，如何做好线上门店管理，成为接下来我们每个餐饮人的重要课题。

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